Smart Data – jak wybierać dane istotne dla biznesu

Ostatnio mieliśmy okazję wziąć udział w dwóch konferencjach organizowanych przez IAB, Dimaq Day i How To „Alice in Programmaticland”. Oba spotkania były ciekawe i inspirujące.  Miały też wspólny mianownik – dane. Rozmawialiśmy o ich jakości, źródłach, przetwarzaniu i analizowaniu, lecz w całej tej dyskusji zabrakło odpowiedzi na 2 niezwykle ważne pytania: jak zdefiniować dane, które dla naszego biznesu są ważne i jak je wybrać z tysiąca zmiennych? Obecnie systemy analityczne gromadzą miliardy danych dziennie to potężny zbiór z krótkim terminem przydatności, z  którego musimy wybrać tylko te dane, które stanowią wartość dla naszych działań. Zatem jak wybierać dane wartościowe dla naszego biznesu? Działania rozpoczynamy od strategii Podstawą planowania działań jest strategia. Jej sformułowanie wymaga przenalizowania wielu zmiennych, samego produktu, jego rynku, grupy celowej, narzędzi jakie mamy do dyspozycji. Dzięki temu jesteśmy w stanie postawić cele jakie chcemy osiągnąć i estymujemy, że jesteśmy w stanie to zrobić przy określonych zasobach.  To pierwszy moment kiedy musimy sięgnąć po wartości liczbowe, dobrze kiedy możemy bazować na wiedzy z historycznych kampanii podobnego produktu lub do podobnej grupy celowej. Co jednak zrobić w sytuacji kiedy wychodzimy na rynek, na którym wcześniej nie funkcjonowaliśmy? Potrzebne są nam informacje z wielu miejsc. W kontekście danych branża posługuje się podziałem danych ze względu na ich właściciela i definiuje je następująco. 1st party data – dane własne (reklamodawcy) z systemów analitycznych, CRM, systemów sprzedażowych, 2nd party data – dane własne udostępnione drugiemu podmiotowi – reklamodawcy, np: wydawca realizując kampanię dla reklamodawcy udostępnia dane dotyczące swoich użytkowników, 3rd party data – dane zbierane przez podmioty, które gromadzą je w celach sprzedaży, nie są wydawcami a jedynie agregatorami danych, udostępnianych np. w DMP (z ang. data management platform).   żródło: analytics.googleblog.com Skąd pozyskiwać dane? Najprostszą i jakościowo najlepszą formą jest zlecenie badań rynkowych.  Są one drogie,  ale dają usystematyzowaną, obszerną  wiedzę z danej dziedziny. Tańszym rozwiązaniem jest wykupienie dostępu do takich systemów jak Gemius, gdzie można na bieżąco śledzić aktywności konkurencji lub całej gałęzi rynku. W tym przypadku dotyczą one głównie online’u i w stosunku do mierzenia innych mediów mają najwyższą dokładność. Ostatnim, praktycznie darmowym sposobem, (jeżeli robimy to sami) jest zbieranie informacji z sieci, która jest pełna raportów, darmowych analiz i baz jak np. GUS. Są one nie tylko darmowe, ale tak obszerne oraz wielowymiarowe, że z pewnością znajdziemy w nich fundamenty naszej strategii. Nie możemy również zapomnieć o narzędziach które daje nam Google – Planer Słów kluczowych, czy Google Trends.  Uzupełnieniem wiedzy statystycznej powinna być wiedza empiryczna, zbierana podczas surfowania po stronach naszej konkurencji. Bardzo łatwo w ten sposób wyłapać taktyki jakimi posługują się reklamodawcy, sprawdzić jakich komunikatów używają, w jakich kanałach próbują do nas dotrzeć i z jaką częstotliwością, na jakie słowa kluczowe mają zaplanowane kampanie. W rzeczywistości wszystkie wyżej wymienione źródła danych powinna stanowić podstawę do rozpisania strategii. Jak określić, które dane są wartościowe? Dochodzimy do momentu w którym musimy określić jakie dane powinniśmy zbierać i analizować. Naturalną podstawą będzie zawsze Google Analytics, nie możemy zapominać, że to narzędzie opiera swoje wartości na predykcji i bywa mało precyzyjne. Lepszą jakość danych z GA z pewnością da nam właściwa konfiguracja celów, wdrożenie Google Tag Manager oraz używanie znaczników (utm) ale dalej będzie to statystyka. To, co musimy robić na bieżąco, to porównywać dane z systemów analitycznych z faktycznymi zdarzeniami. Przykładem mogą być wypełnione formularze, rekordy zapisywane w CMS lub spływające na skrzynkę pocztową. Warto porównać  te wartości z tymi, które widnieją w panelu Google Analytics . Innym przykładem mogą być zamówienia, należy regularnie porównywać dane z Analyticsa z wynikami finansowymi z systemów księgowych. Takie podejście zweryfikuje konfigurację analityki i kodu serwisu lub wskaże poziom rozbieżności. Jakie współczynniki są niezbędne do opracowania skutecznej strategii? Wróćmy do określenia jakie współczynniki powinniśmy gromadzić aby nasza strategia była skutecznie realizowana. Każda grupa celowa będzie miała unikalne zestawienie parametrów efektywnościowych,  ale możemy wybrać 5 takich, które będą częścią wspólną dla wszystkich kampanii.

1. CTR – współczynnik kliknięć w powierzchnię reklamową, może określać on 3 zmienne: jakość kreacji graficznej, widoczność placementu reklamowego, oraz dopasowanie grupy celowej. Jego wielowymiarowość nie pozwala na jednoznaczne wnioski, ale daje cenną wiedzę na pierwszym punkcie styku użytkownika z kampanią.
2. Czas spędzony na stronie – dzięki niemu dowiemy się, czy użytkownicy którzy lądują na naszej stronie angażują się w treści, dodatkowym wymiarem może być głębokość wizyty, która określa nam przez ile podstron użytkownik się przeklikał. Tu jednak trzeba być świadomym jak „czas na stronie” i „głębokość wizyty” są mierzone przez systemy analityczny, np. Google Analytics. Ze względu na konstrukcję witryny www te dane mogą być mylące.
3. Wypełnienie formularza / pozostawienie danych – jest to wyraz zainteresowania naszym produktem, ilość i koszt pozyskania leadów powinny być jednym z kluczowych KPI kampanii.
4. Kontakty z reklamą – wiedza na temat rodzaju powierzchni na jakie użytkownik zareagował, oraz treści w jakie się zaangażował pozwala przypisać go do odpowiedniego etapu na ścieżce zakupowej. W konsekwencji determinuje to kolejne sposoby dotarcia.
5. Konwersja i jej atrybucja – nie tylko fakt zaistnienia zdarzenia, które zdefiniowaliśmy jako cel kampanii, ale też umiejętność przypisania do niej wszystkich kanałów, w jakich konwertujący użytkownik miał kontakt z reklamą.

  Teraz pozostaje tylko nałożyć te wartości na KPI wynikające ze strategii, przeanalizować i wprowadzić właściwe działania optymalizacyjne  . I to jest najciekawsza część zabawy – wyciąganie wniosków i testowanie nowych rozwiązań. Zawsze rekomendujemy metodę Test, Learn, Scale dzięki której zminimalizujemy straty mediowe, a przygotowane taktyki przetestujemy na żywym organizmie. Gromadzenie poprawnych danych jest podstawą do podejmowania właściwych decyzji marketingowych. Ich higiena i świeżość powinny stanowić jeden z głównych celów pośrednich strategii online 360.