Utrzymanie klienta stanowi duże wyzwanie dla e-commerców, zwłaszcza w czasie kryzysu. Z poniższego tekstu dowiesz się, jak utrzymać relacje z konsumentem i minimalizować koszty generowania kolejnej sprzedaży.
Co jest dla Was trudniejsze, rozpoczęcie rozmowy z obcą osobą, czy z kimś, kogo już znacie? To oczywiste, że łatwiej wejść w dialog ze znajomymi. Naturalnie ufamy osobom, które już znamy. Słuchamy ich uważniej, szanujemy ich czas, a także treści, jakie nam przekazują.
Tak samo jest z markami. Łatwiej pozyskać nasze zainteresowanie tym, które znamy, z którymi mamy relacje. Jako konsumenci doceniamy te marki, które są w stanie prowadzić z nami dialog, być responsywne.
Tymczasem z moich obserwacji wynika, że oprócz dużych, globalnych brandów, trudno na rynku znaleźć marki, które prowadzą dialog ze swoimi klientami w sposób zorganizowany. Tym bardziej jest to zaskakujące w sektorze e-commerce, który przecież pęka od danych na temat preferencji swoich konsumentów i uzbrojony jest po uszy w narzędzia do komunikacji.
Przewagi konkurencyjne
Platformy sprzedażowe dysponują ogromną bazą danych na temat ofert różnych producentów, co można wykorzystać w budowaniu przewagi konkurencyjnej na rynku, pomagając swoim klientom w doborze najlepiej dopasowanego produktu do ich potrzeb.
Jedyne co należałoby zrobić, to uświadomić sobie, dlaczego konsument miałby kupić produkt u niego, a nie w konkurencyjnym serwisie. Jakie argumenty, pozacenowe lub kompensujące różnicę w cenie, stanowią wartość dla klienta końcowego. Każdy właściciel platformy sprzedażowej musi umieć odpowiedzieć na to pytanie. Obserwując rynek, mogę powiedzieć, że sformułowanie tych przewag, a czasami samo uświadomienie sobie, że istnieją, to 70% sukcesu. Reszta to już tylko sposób na dostarczenie tej wiedzy klientom.
Segmentacja bazy
Platformy sprzedażowe budują olbrzymie bazy wiedzy na temat swoich klientów, czasami bezwiednie zbierają szczegółowe dane dotyczące ich preferencji zakupowych, po czym wykorzystują jedynie 10% tych informacji.
| Własna baza kliencka to najcenniejszy zasób wiedzy w biznesie, zwłaszcza online. |
Sam proces sprzedażowy dostarcza nam od kilku do kilkudziesięciu parametrów na temat konsumenta, a regularna, spersonalizowana komunikacja może dostarczyć unikalnych informacji, których nie da się pozyskać w procesie zakupowym. Business Intelligence pozwala zamienić te dane w informacje a następnie w wiedzę, która jest bezcenna i wyjątkowa dla każdego biznesu.
Po co to wszystko?
| Pozyskanie nowego klienta wygeneruje koszty nawet 7x wyższe niż doprowadzenie do kolejnej transakcji z dotychczasowym. Podniesienie retencji nawet o 5% może dać od 25% do 95% więcej zysku.1 |
Zwinne wykorzystywanie wiedzy drzemiącej w danych, pozwala precyzyjnie docierać do mikrosegmentów klientów ze spersonalizowanym przekazem, co znacząco zwiększa szanse na kolejne odwiedziny w naszym sklepie, a w efekcie na zakupy.
Wykorzystaj dane na temat swoich konsumentów, a następnie dostosuj wysyłane treści. Wysyłanie takich samych wiadomości do wszystkich jest nieefektywne. I choć na początku, im więcej kontaktów, tym lepiej, aby mieć wpływ na konwersję, warto dokonać segmentacji bazy, skupiając się w głównej mierze na najbardziej wartościowych kontaktach.
Możesz zrobić to w ten sposób:
- 75% czasu poświęć na kontakty aktywne
- 25% na kontakty do odratowania
- 5 % na tych, których trudno odratować – będą to kontakty, które nie reagują na Twoje komunikaty, mają one najmniejszą wartość
Lojalizacja konsumentów
Retencja, o którą w ten sposób dbamy, stoi u podstaw lojalizacji konsumentów, co jest jednym z kluczowych celów działań marketingowych. Z punktu widzenia ekonomicznego lojalność to optymalizacja kosztów mediowych. Zamiast wydawać kosmiczne budżety w Google Ads, Meta, czy w innych kanałach, generujemy sprzedaż z własnych zasobów. Możesz wykorzystać do tego mailing czy wysyłkę SMS.
| Zaskakujące jest jak wiele e-commerców, posiadających olbrzymie bazy danych klientów, nie robi z nimi nic albo wykonuje masowe działanie bez personalizacji, jednocześnie wydając setki tysięcy złotych na pozyskanie tych samych klientów w Adsach lub Meta. |
Jak już raz pozyskamy klienta i zapłacimy za to dostawcom powierzchni reklamowej, to nadrzędnym celem marketingowym i ekonomicznym jest stymulowanie go dalszych zakupów – wykorzystując wiedzę, jaką nam na swój temat przekazał i własne bezkosztowe kanały komunikacji.
Taktyki retencyjne
Poznaj trzy taktyki retencyjne, które dziś możesz wdrożyć w swoim e-commerce:
- Onboarding – To seria maili powitalnych, która rozciąga wstępną komunikację w czasie, pozwalając klientowi lepiej poznać Twoją markę. Wiadomości wysyłane w ciągu kilku tygodni powoli dostarczają informacji, nie powodując wrażenia nachalności. Służą one do przekazania tego, co marka reprezentuje, jakie rozwiązania oferuje, jak Twoja oferta może pomóc klientowi i dlaczego to właśnie z Tobą odbiorca ma nawiązać relację. Jest to przygotowanie do dalszej komunikacji. Klient wie, czego powinien oczekiwać w następnych wiadomościach.
| Pierwszy mail, który wysyłasz swojemu klientowi ma największą moc. Wykorzystaj to! |
Jak to się klika?
- Gratyfikacja lojalności – Odpowiedz sobie na dwa bardzo ważne pytania: “Jak zachęcasz swojego klienta, aby został z Tobą na dłużej? I jak nagradzasz go za to, że został?” Pierwsze, co przychodzi do głowy to granie ceną, czyli nagradzanie rabatami. Czy to się sprawdza? Niekoniecznie. Widzimy to na przykładzie cateringów dietetycznych, które dają nawet 30% zniżki na zamówienie, żeby utrzymać klientów lub pozyskać nowych. Same rabaty (szczególnie takie rozdawane ad hock) nie budują lojalności. Jeśli klient nie jest związany z marką, to pójdzie tam, gdzie cena jest niższa. Jak więc dać znać klientowi, że Ci na nim zależy? I jak go nagrodzić za to, że przy kolejnym zamówieniu wybiera Ciebie, a nie konkurencję?
Wyłącznie dla swoich stałych klientów przygotuj listę świadczeń, które możesz im podarować, np.:
- oferta dostępna wcześniej
- dostęp do nowych funkcjonalności / rozwiązań
- nagradzanie próbkami, nowościami
- lepsza wersja za lojalność (np: jeżeli sprzedajesz SaaS lub software)
- wybór gratisu do zamówienia
- produkty lub usługi komplementarne
- Zaangażowanie i reagowanie – Tyle się mówi o personalizacji, ale często (wciąż) sprowadza się to do bardzo podstawowych opcji, jak wymienienie imienia w mailu czy pokazania ostatnio przeglądach produktów. Tymczasem klienci oczekują, że marka odpowie na ich preferencje.
Klienci chcą móc wybrać interesujące ich treści, a także sposoby i częstotliwość kontaktu. Chcą podzielić się preferencjami dotyczącymi produktów czy podzielić się swoimi zainteresowaniami z brandem. Ponada 30% respondentów uważa „wybró treści” jakie otrzymuje od marki jako najważniejszą funkcjonalność. Daj swoim klientom możliwość wyboru, zapytaj ich o preferencje i treści do ich oczekiwań.
| Jeśli pokażesz klientowi, że ma wpływ na Twoją markę, zyskasz jego lojalność. Nawet jeśli ta sprawczość jest tylko pozorna, Twój klient doceni możliwość zaangażowania się, szczególnie jeśli zobaczy w tym indywidualną korzyść. |
Jak jeszcze możesz docenić zaangażowanie? Zauważ swoich klientów! Jako konsumenci lubimy robić zdjęcia sobie i otoczeniu (nie bez powodu IG wciąż jest tak popularny), a marki, które darzymy sympatią chcemy także pokazywać u swojego boku, co zwykle robimy w sposób naturalny. Daj swoim klientom szanse i przestrzeń na takie zaangażowanie, doceń je i bądź responsywny.
Podsumowanie
Komunikacja w ramach dbania o retencję powinna być:
- zorganizowana – nie wysyłaj chaotycznych komunikatów do wszystkich. Zaplanuj, co i kiedy realizujesz. Np: w poniedziałek ślemy tylko treści edukacyjne, w środy coś z życia marki, w piątki promocje, a w niedziele ankietę.
- zaplanowana – planowanie komunikatów pozwala bardziej precyzyjnie przygotować tematy i treści. Panuj kwartalnie, dzięki temu będziesz mógł spokojnie budować kolejny plan wydawniczy.
- spersonalizowana – wykorzystuj wiedzę o swoich klientach. Staraj się zautomatyzować proces i budować jak najmniejsze segmenty.
- wartościowa – myśl o tym, jaką korzyść będzie miał Twój klient z treści, które chcesz mu dostarczyć. Minimalizuj treści sprzedażowe. Lojalnego klienta nie trzeba przyciskać do zakupów.
Pamiętaj, że w budowaniu lojalności ważne jest doświadczenie klienta.
- Wykazuj intencje do zawierania unikalnych relacji z klientami
- Zadbaj o interakcje z klientami
- Stwórz przestrzeń do integracji
- Gromadź i analizuj informacje o klientach
- Dostarczaj wartościowe treści
- Inwestuj w swoich klientów, oferując im wartości poza produktowe
- Wdrażaj indywidualne podejście do klientów, wykorzystując marketing automation
1 40 Customer Retention Statistics You Need to Know 2020, dostępy na www.getfeedback.com [dostęp z dnia 12.10.2022]
O AUTORZE
Łukasz Heine
CRO / Chief Relationship Officer
Wierzę w ludzi, ich entuzjazm i kreatywność uzbrojoną w nowe technologie, których synergia buduje przewagi konkurencyjne. Rynek należy do organizacji autentycznych, które nie boją się pokazać, jakie są w środku, stawiając potrzeby ludzi na pierwszym miejscu i dając przestrzeń na bycie nie tylko dobrym pracownikiem, ale przede wszystkim dobrym człowiekiem.
